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百年潤發(fā)新廣告片失誤之處
作者：鄒文武 時間：2008-10-26 字體：[大] [中] [小]
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背景資料：
奧妮的前身是1981年成立的重慶化妝品廠，在多年的苦心經(jīng)營下于1992年底引進部分港資成立了奧妮化妝品有限公司。從1985年的100多萬元銷售收入發(fā)展到1997年達到8個億的銷售收入。奧妮的快速發(fā)展期是1995年到1998年，之后銷售額便不斷下滑，2002年，重慶奧妮公司賬面出現(xiàn)大面積虧損，2005年銷售收入跌至2億元，奧妮被香港新成豐國際貿(mào)易控股公司收購，2006年浙江納愛斯收購了香港奧妮。
2008年，收購奧妮2年的浙江納愛斯集團，終于經(jīng)過系統(tǒng)的消化和策劃，啟動了奧妮百年潤發(fā)品牌的全新上市，大手筆的運作手法，加上鋪天蓋地的廣告，讓百年潤發(fā)一夜之間在祖國的大好河山里遍地開花了，但是經(jīng)過了幾個月的運作結(jié)果如何呢？我們不得而已，在日化行業(yè)競爭最激烈的洗發(fā)水市場中，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的國際品牌和以舒蕾、霸王等為代表的國內(nèi)品牌，產(chǎn)品線可以說已經(jīng)覆蓋了高中低各個層次了，納愛斯如何能夠在這個市場中撕開自己的一條血路呢？為自己獲得一線生存之地，讓這個幾經(jīng)易手的民族品牌奧尼百年潤發(fā)，能夠重新獲得新的生機呢？
單單依靠一支電視廣告就能夠獲得突破嗎？大面積的電視廣告投放就能夠讓百年潤發(fā)，一夜之間煥發(fā)青春魅力么？答案是不可能的。那么就讓我們從這支百年潤發(fā)新廣告片開始，系統(tǒng)地分析一下百年潤發(fā)新廣告片中存在的失誤吧。
首先毫無疑問，納愛斯集團是花了血本鐵了心地要依靠百年潤發(fā)進入洗發(fā)水市場的，否則就不可能運用劉德華來進行品牌代言，也不可能一時之間在全國上下幾十個大小頻道里進行大面積地廣告投入。但是，從這支廣告片的表現(xiàn)來看，個人認為存在以下幾個方面的失誤：
策略定位失誤：從策略角度來說，百年潤發(fā)應(yīng)該走中國傳統(tǒng)洗發(fā)水代表
在洗發(fā)水市場，以寶潔為首的洋品牌走的是化學洗發(fā)的路線，而奧妮則運用傳統(tǒng)中醫(yī)理論、延續(xù)國人用中草藥洗發(fā)傳統(tǒng)的“植物一派”，并由此啟動了中國日化的“植物一派”概念與產(chǎn)業(yè)。甚至今天，寶潔、聯(lián)合利華等跨國日化企業(yè)的市場戰(zhàn)略中還明確表示：奧妮余威不減，需要縱深防御，因為這個品牌挑戰(zhàn)的不只是一個產(chǎn)品，而是一個體系。這個體系的威力我們可以從霸王身上看到，也可以從眾多國際品牌推出的漢方洗發(fā)水產(chǎn)品可以看出。中藥洗發(fā)水市場是奧妮百年潤發(fā)當年能夠成功的關(guān)鍵，也是現(xiàn)在霸王能夠在眾多國際品牌的打壓之下大行其道的關(guān)鍵。
但是納愛斯的決策者們，似乎忽略了這點，這個令國際品牌時刻警惕的一點，這個國際品牌想方設(shè)法在盜用的一點，沒有被他們牢牢抓住，而是輕易地將它拱手相送。最終沒有延續(xù)百年潤發(fā)的生命線，把百年潤發(fā)打造成一個中國本草洗發(fā)水、傳統(tǒng)洗發(fā)水的形象。相反在新的廣告片里，將中國人百年以來傳承的洗發(fā)水精華拋棄了，讓我們看到的都是走向西化的新百年潤發(fā)，品牌的風格和包裝的風格，已經(jīng)全完脫離了百年潤發(fā)骨子里的那股中國氣質(zhì)，其所闡述的調(diào)理概念與中國的養(yǎng)生概念，真可謂差之毫厘失之千里。因此，和國際品牌相比起來，根本無法打動中國的消費者。
從策略上來說，百年潤發(fā)如果能夠繼續(xù)扛起中國本草洗發(fā)水、傳統(tǒng)洗發(fā)水的旗幟，不僅可以喚醒人們心中依然存在的百年潤發(fā)情懷，而且可以與化學洗發(fā)水，西派洗發(fā)水形成鮮明的對比，讓百年潤發(fā)能夠借氣勢磅礴的中國文化，去抗衡財大氣粗的國際品牌。這是讓百年潤發(fā)復(fù)活的生命之門，摒棄了就注定要受到競爭的殘酷摧殘。
代言演繹不佳：從代言角度來說，百年潤發(fā)應(yīng)該選擇一個中國式的演藝明星
百年潤發(fā)運用劉德華這個大牌明星復(fù)興，這不失為一個很好的選擇，而且似乎傳承周潤發(fā)的影響力和號召力，但是過去周潤發(fā)代言百年潤發(fā)，在品牌名和代言人身上找到了很好的聯(lián)接點“潤發(fā)”，而且創(chuàng)意也是圍繞代言人和產(chǎn)品的特點展開的，通過代言人的生動演繹一段美滿的中國式愛情，表現(xiàn)百年潤發(fā)作為中國本草洗發(fā)水的傳統(tǒng)特點。創(chuàng)意可謂一氣呵成，真正讓演藝明星和產(chǎn)品完美結(jié)合在一起。
但是劉德華的演繹，卻過于的西化或者港化，不能表達出中國人傳統(tǒng)的氣質(zhì)，其演義的愛情故事也是過于西式，表達方式大膽直白，雖然符合了現(xiàn)代開放潮流，但是不符合中國人骨子里那股含蓄的唯美的愛情觀。這種直白的愛情觀，很難引起中國人的共鳴，因此無法勾起人們內(nèi)心的溫暖的情感神經(jīng)，也無法打動消費者產(chǎn)生消費認同。
可以說，在代言人及其演繹的故事上偏離了百年潤發(fā)原有的品牌印記，同時也不具備品牌復(fù)蘇的聯(lián)接點，所以很難起到很好的傳播效果。僅僅依靠這樣高頻次的傳播，無非制造了一些知名度而已，并沒有制造出消費情感。如此個人認為，要想表達出百年潤發(fā)的中國氣質(zhì)，請梁朝偉這樣的演藝明星來代言百年潤發(fā)，會比劉德華來得更適合。
創(chuàng)意表現(xiàn)蒼白：從創(chuàng)意表現(xiàn)來說，百年潤發(fā)應(yīng)該給人一種含蓄內(nèi)斂的情感
前面已經(jīng)說了，劉德華在演繹百年潤發(fā)品牌精神上表現(xiàn)不足，百年潤發(fā)留在人們心目中的品牌精神應(yīng)該是一種深沉含蓄且內(nèi)斂的情感。而新的廣告片里，除了大氣的鏡頭語言——航空母艦，大牌的明星——劉德華，大膽的說愛——愛你就要一百年，留給百年潤發(fā)的卻是一個沒有感染力的故事，帶給消費者的卻是一個蒼白無力的愛情。這不禁讓人要再次回想起周潤發(fā)所演繹那斷婉約美滿的中國愛情故事，也讓人禁不住拿起遙控換臺。
在這么華麗的畫面里，卻隱藏不住創(chuàng)意者思想的蒼白，以及運作者策略方向的迷失，以這樣直白的表達方式，想去喚起人們心中的愛情，喚醒人們腦海中的百年潤發(fā)，重新拾起奧妮丟失的大好河山，雖然結(jié)果似乎還有待考驗，但是創(chuàng)意表現(xiàn)的事實是差強人意的。也許這支沒有思想的創(chuàng)意，在市場這么猛烈的攻擊之下，會有回光返照的表現(xiàn)，但是偏離了品牌本身的性格的運作，只會讓百年潤發(fā)未來的路越來越迷茫，市場越來越艱難，以資源拼市場的模式，還不如將產(chǎn)品拉到市場上去免費派送，結(jié)果都是得不償失的。
一個沒有性格的人，不可能擁有感染力，一個沒有性格的品牌，注定要被人拋棄。百年潤發(fā)，以這樣一支偏離了自己性格的廣告，去試圖和國際品牌進行競爭，未來將會走向何方，讓我們拭目以待吧。
總之，百年潤發(fā)要繼續(xù)續(xù)寫華章，則必須堅持以下三個原則，一要代表中國傳統(tǒng)洗發(fā)水，本草型特點要獲得張揚；二要傳承品牌性格，含蓄婉約的調(diào)性要得到表達；三要抓住中檔消費市場，搶占住中國洗發(fā)水最大的市場；如此，在高度競爭同質(zhì)化的洗發(fā)水市場，百年潤發(fā)才能走出差異化的道路，站穩(wěn)自己的腳跟，實現(xiàn)品牌復(fù)興的使命，重新創(chuàng)造自己的傳奇。 讓中國民族的洗發(fā)水品牌，能夠繼續(xù)煥發(fā)光彩。